Der Vormittag des ersten Konferenztages beschäftigte sich im Einsteiger Panel mit den Grundlagen des Online Marketings. Die Sprecher waren Philipp von Stülpnagel (SUMO GmbH) und Denis Jensen. Moderiert wurde dieser Kurs von Boris Bergmann (bergmann.com).

SEM/SEA/SEO – babylonische Begriffsverwirrung für Neulinge?

Search Engine Marketing wird zwar häufig synonym mit Search Engine Adverstising  verwendet, richtiger wäre aber von SEM als Oberbegriff für SEA und SEO, also Search Engine Optimization zu sprechen. Dies wird längst nicht immer umgesetzt (man beachte zum Beispiel das Cover des Magazins Websiteboosting und die in den Leserbriefen geführte Diskussion um diese Frage)  und möglicherweise findet hier auch eine Begriffswandlung statt, um begriffliche Genauigkeit zu bewahren bietet sich die Unterscheidung aber weiter an.

SEA

Search Engine Advertising umfasst neben Paid Search und PPC auch Sponsored Links. Einer der Hauptkanäle für PPC ist sicherlich Google Adwords. Ein gewichtiger Teil des Vortrages  beschäftigte sich demnach auch mit den Grundlagen für Adwords.

Generell gilt Adwords als Absatz- und Vertriebskanal und als Kanal für Neukunden. Als Pull-Marketing Kanal muss man bestimmte Schritte nachvollziehen um gute Ergebnisse zu erzielen.

  • Kunde              -                              Aktion
  • Bedürfnis           -                             Suche
  • Vergleichen       -                              Klicks
  • Interesse           -                             Leads
  • Entscheidung     -                             Conversion/ Loyalität

Da Adwords über die Keywordauswahl und die Gestaltung der Anzeigentexte sehr gezielt geschaltet werden kann, ist es möglich den potentiellen Kunden direkt vor der Conversion abzuholen.

Dazu sind einige Vorüberlegungen zu machen.

1)      Was will der Kunde? Sucht er Informationen, möchte er etwas kaufen oder sucht er nur den „Weg“ zu einer Seite die er schon kennt?

2)      Keywordset: Welche Suchwörter könnten für Sie und Ihre Marke relevant sein und noch wichtiger: Wie suchen Ihre Kunden? (Blumentopf oder Blumenkübel?)

Dabei ist der Longtail von Interesse weil hier eine hohe Conversionrate für recht niedrige Klickpreise zu erzielen ist. Allerdings fehlt bei trafficschwachen Keywords die Reichweite. Trafficstarke Keywords sind meist weit generischer und umfassen unter Umständen auch weniger entschlossene Besucher als der Longtail, umso wichtiger ist hier eine passende Landingpage, bei generischen Keywords ist eine Übersichtsseite beispielsweise vorzuziehen.

Bei einer Longtail-Suchanfrage („roter Blumenkübel aus Terracotta“) sollte der Kunde allerdings nicht mehr auf einer Übersichtsseite navigieren müssen.

Ein wichtiger Faktor für eine kosteneffiziente Kampagne sind die Qualitätsfaktoren der Keywords. Der Qualitätsfaktor berechnet sich aus einer Mischung von Click Through Rate, Keywordrelevanz und Kampagnenstruktur. Mit einem hohen Quality Score kann man günstiger hohe Positionen erreichen und somit mehr Klicks für weniger Geld erreichen. Der CPC wird aber nicht nur vom Quality Score beeinflusst, sondern auch von dem was die Konkurrenz bereit ist zu zahlen.

Anzeigentexte

Wichtig für die Conversion ist wie oben angesprochen die Anpassung der Keywords auf die Landingpage. Aber genauso wichtig, wenn nicht wichtiger, ist die Anpassung der Anzeigetexte an die Suchanfrage und die Landingpage. Wenn in der Anzeige etwas versprochen wurde, was die Landingpage nicht auf den ersten Blick halten kann, wird dies negative Auswirkungen auf die Einstellung des Besuchers zur Seite haben.

Landingpagegestaltung

Landingpages sind ein umfassendes Thema und somit konnten nur die wichtigsten Grundlagen angesprochen werden. Wichtig ist, wie mehrfach angedeutet, die Relevanz zur Suchanfrage und zum Anzeigentext. Außerdem sollte die Landingpage deutlich eine Aktion befördern („Call-to-Action“) und wenig Ablenkungen bieten, zumindest wenn es sich um eine Produktseite handelt. Vertrauen über Referenzen (z.B. TÜV-Siegel, Trusted Shops, eKomi) ist sehr wichtig und sollte für den Kunden ohne zu scrollen sichtbar sein, ohne von der eigentlichen Aktion abzulenken.

SEO

Suchmaschinenoptimierung bedeutet im Prinzip die Erhöhung der inhaltlichen und technischen Relevanz einer Website um für definierte Suchbegriffe eine höhere Position in den organischen Suchergebnissen zu  erhalten. Dabei ist die Keywordauswahl wieder von großer Bedeutung. Man kann sich wieder zwischen generischen und spezielleren Keywords entscheiden.

Optimierung

Die Optimierung einer Seite erfolgt auf zwei Hauptwegen, Onpage und Offpage. Für die Onpage Optimierung ist es wichtig eine saubere Seitenstruktur, die für Suchmaschinen gut zu crawlen ist, zu haben. Mit internen Verlinkungen und der Beachtung der relevanten Metaangaben (im Prinzip nur der title-Tag).

Offpageoptimierung besteht darin, die Verlinkungen auf die eigene Seite zu optimieren. Beispielsweise können linkende Websitebetreiber gebeten werden, bestimmte Linkanchors zu nutzen. Auch der Linkaufbau über Miete, Kauf, Linkbait oder manuelle Erstellung gehören zu diesem Bereich der SEO.

Neues bei Google

SEO verändert sich stetig mit dem Google Algorithmus und anderen Veränderungen. Universal Search und Local Search, jetzt Places, sind schon länger ein fester Faktor mit dem SEOs zu rechnen haben, neu hinzugekommen sind in 2010 Google Instant und Preview. Instant hat, ähnlich wie Google Suggest, Auswirkungen auf die Keywordwahl. Google Preview führt dazu, dass die CTR einer Seite in den organischen Rankings stärker von  ihrem Design abhängig ist.

Zusammenfassung

Suchmschinenmarketing ist ein weites Feld und die Einführung hat sehr viel Informationen vermittelt und für absolute Neulinge war sie definitiv sehr sinnvoll. Vieles war alten Hasen bekannt und vieles hatte man sicherlich schon gehört, zur Auffrischung hat es definitiv beigetragen.